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電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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媒體產(chǎn)業(yè)是我國計劃經(jīng)濟體制遺留下來的少數(shù)幾個市場開發(fā)程度較低的領(lǐng)域。九屆人大一次會議明確提出：“對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，國家財政撥款將每年減少1/3，3年后這些單位要實現(xiàn)自收自支，大步走向市場經(jīng)濟。”市場化生存與發(fā)展的需要使電視媒體經(jīng)營管理者面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營收入作為電視媒體的重要經(jīng)濟來源之一，在新的競爭形勢下，原有的經(jīng)營管理方式已顯得力不從心，廣告經(jīng)營必須與節(jié)目經(jīng)營、欄目經(jīng)營、頻道經(jīng)營、電視媒體自身形象經(jīng)營聯(lián)合起來，建立一種“以節(jié)目來帶動廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性發(fā)展模式。本文擬從電視媒體的品牌化經(jīng)營的角度來談廣告經(jīng)營，并闡述其間的互動關(guān)系。
近期媒體有報道，北京有線電視臺的綜藝欄目《歡樂總動員》因插播廣告太多而招致觀眾“歡樂”不起來的麻煩。據(jù)欄目負責(zé)人坦言，該欄目時長90分鐘，卻插有30多分鐘的廣告。難怪觀眾抱怨！但電視臺也自有苦衷：目前電視節(jié)目競爭激烈，沒有經(jīng)濟作后盾，節(jié)目質(zhì)量很難提高，可是不多插廣告又哪來的經(jīng)濟后盾？
從這一事件中，可以看出兩點：一方面，節(jié)目插播廣告多，反映了該節(jié)目確實辦的不錯，節(jié)目質(zhì)量與廣告收益是良性互動的關(guān)系；另一方面，廣告太多，負面效果卻也不容忽視，一是廣告干擾度大，影響傳播效果，二是觀眾意見大，影響對欄目的親和力，也影響電視臺的整體形象。
這種情況似乎使電視臺陷入一個兩難的境地。隨著省級臺的全部上星，網(wǎng)絡(luò)媒體、境外媒體的不斷涌現(xiàn)，使得廣告媒體的買方市場已初見端倪。如何實現(xiàn)媒體現(xiàn)象與廣告收益的雙贏是電視媒體競爭與生存的立身之本。 品牌化經(jīng)營實現(xiàn)媒體形象與廣告收益的雙贏
讓我們再回過頭來看看北京有線電視臺的情況，之所以出現(xiàn)廣告播出多的原因可以說是因為名牌節(jié)目太少——“養(yǎng)家糊口”的路子太少，就只好“饑不擇食”了，為了獲得巨額的再投入資本，只好將大量的廣告往僅有的幾個品牌欄目里擠。由此可以看出，媒體名牌欄目少，造成廣告黃金播出時間少，于是，媒體要么不顧觀眾怨言、形象損失，而將大量的廣告往某一黃金時段集中投放，要么“忍饑挨餓”地承受廣告收益小的重負。從這個角度講，要想實現(xiàn)電視媒體形象與廣告收益的雙贏，媒體的品牌化經(jīng)營不失為一條有利的解決之道。
廣義地講，電視媒體的品牌化，既是實現(xiàn)電視臺節(jié)目、欄目、頻道的品牌化，籠統(tǒng)地講，具體可以通過節(jié)目的個性化、欄目的精品化、頻道的專業(yè)化、專業(yè)頻道的系列化等幾方面來實現(xiàn)。電視媒體的品牌化不是一個節(jié)目、一個欄目、一個頻道的品牌化，而是追求最大多數(shù)的節(jié)目、欄目、頻道實現(xiàn)品牌化，追求媒體的品牌規(guī)模效應(yīng)。
電視媒體品牌化意味著節(jié)目、欄目、頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時也意味著對廣告主的高度吸引力。CCTV-1的5秒標版及A段、A特段之所以實行公開競標，主要是因為該時段廣告播出時間供不應(yīng)求，而之所以供不應(yīng)求主要是因為這一時段名牌欄目云集，諸如《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《科技博覽》等欄目收視率始終保持在30%左右，實乃兵家必爭之地。
從另一個角度講，電視媒體的品牌化程度越高，廣告播出的黃金時間就越多，這樣廣告投放就可以分散開來，不會再出現(xiàn)因名牌欄目太少而造成廣告投放擁擠的現(xiàn)象了，媒體也不會再因觀眾抱怨而有損形象了。 電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營之間的互動作用
電視媒體的品牌化經(jīng)營與廣告經(jīng)營之間的互動作用是顯而易見的，具體可以表現(xiàn)在以下兩個方面：
（一）電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告經(jīng)營提供了有利的發(fā)展平臺。
如何吸引廣告主的媒體投放是電視媒體廣告經(jīng)營的重頭問題，電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告主提供了一個良好的廣告投放環(huán)境，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。
1、電視媒體的品牌化為廣告主提供了較為穩(wěn)定的收視群
1999年底，湖南電廣傳媒廣告分公司舉行2000年精品欄目冠名權(quán)及特別廣告段位優(yōu)先權(quán)拍賣會。這次拍賣中，湖南電視各大媒體不少欄目廣告單價在去年的基礎(chǔ)上翻了一番以上。湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》欄目，在改版后的不長時間里迅速贏得觀眾的喜愛，其年廣告價格從880萬元起，一路扶搖直上，達到1888萬元。每周一次的《快樂大本營》首條廣告價格是去年的2.5倍。湖南電廣的這種翻天覆地的變化，得益于某些欄目收視率的穩(wěn)步提高。
收視率是媒體競爭的終極目標，而收視率的高低決定于受眾的多寡。媒體競爭的加劇，一方面滿足了受眾欣賞口味的選擇自由，另一方面也嬌寵了他們——受眾的欣賞水平越來越高，欣賞口味越來越挑剔。他們在不同的媒體之間沖浪，在不同的頻道之間游弋，在不同的欄目之間徘徊，誰能抓住他們，并能將他們固定下來，誰就是最大的贏家。
電視媒體的品牌化經(jīng)營使節(jié)目、欄目質(zhì)量更上一層樓，在高質(zhì)化的基礎(chǔ)上，欄目的精品化和頻道的專業(yè)化贏得了更多的受眾，收視率也會穩(wěn)步趨升。CCTV-8自1999年5月定位于電視頻道后，通過播出較高質(zhì)量的電視劇和創(chuàng)辦新的欄目，提高了頻道節(jié)目的質(zhì)量，據(jù)央視調(diào)查中心1999年度“中國電視媒體沖擊力調(diào)查結(jié)果報告”（以下簡稱“99年媒體沖擊力調(diào)查”）顯示，CCTV-8的觀眾滿意度評價在1999年呈明顯上升趨勢，排名由年初的第7名上升到年底的第4名，在此基礎(chǔ)上，頻道的收視率也取得了明顯提升，并呈現(xiàn)出以中青年女性為主的穩(wěn)定的收視群體態(tài)勢。CCTV-8的進步是頻道品牌化經(jīng)營的一個良好典范。
2、電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告主提供了更具針對性的廣告媒體。
當(dāng)前受眾的媒體消費已進入自主選擇的時代，欣賞口味日益多樣化，不同頻道、不同欄目的受眾呈現(xiàn)出相對獨立性，他們在性別、年齡、職業(yè)、消費觀念、消費水平、消費決策行為等方面呈現(xiàn)出特征差異。電視媒體在品牌化經(jīng)營過程中，節(jié)目的個性化、頻道的專業(yè)化鎖定了各自特定的目標受眾，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，每個頻道的觀眾群體特征都有較大的差異：如CCTV-1的觀眾群體偏男性，文化程度相對較高，經(jīng)濟收入較高；省無線臺偏女性，多為中老年人，低文化程度的較多，而有線臺則呈現(xiàn)出強烈的女性特征，觀眾群體較為年輕，中等經(jīng)濟收入。
媒體收視群的這些特征差異為廣告主進行媒體選擇提供了一個具體的衡量指標，可以有的放矢地選擇與自己產(chǎn)品的目標消費群相適應(yīng)的欄目或頻道。如前所述，CCTV-8自從定位于電視劇頻道以來，其觀眾收視群體呈現(xiàn)出中青年女性居多的特征，這類群體在家庭消費中具有較強的決策權(quán)，于是相關(guān)的廣告主便紛至沓來，吸引了一批來自洗滌用品、食品、化妝品等行業(yè)的較為穩(wěn)定的廣告客戶，其廣告收入也比改版之前大為提高，1999年第四季度的廣告收入比第一季度廣告收入增長了180%。
3、電視媒體的品牌化經(jīng)營提升了產(chǎn)品品牌附加值。
電視媒體的品牌價值以收視率、沖擊力、影響力、權(quán)威性、可信度等量與質(zhì)方面的因素為考察標準。從某種角度講，電視媒體的品牌化意味著媒體自身的高品質(zhì)、高知名度和美譽度。由于關(guān)聯(lián)作用，觀眾會對媒體廣告產(chǎn)品產(chǎn)生與媒體品牌形象相一致的產(chǎn)品品牌聯(lián)想。某一媒體的品牌程度較高，在觀眾心目中的滿意度較高，則會相應(yīng)地提升產(chǎn)品品牌的傳播形象，反之，則會起負面效應(yīng)。
“99年媒體沖擊力”調(diào)查顯示：觀眾認為CCTV-1、CCTV-2更加權(quán)威可信，“權(quán)威可信”指數(shù)分別為278，183（100為平均水平），此外 ，省臺衛(wèi)視、市臺一套也在平均水平之上，其它頻道則均在平均水平之下。而在廣告“可信度”方面，CCTV-1占有絕對優(yōu)勢，可信度高達68.2%，其次分別為市臺一套、省臺衛(wèi)視、CCTV-2等。由此可以看出媒體的權(quán)威度與廣告的可信度基本是持高度相關(guān)性的，在權(quán)威度較高的媒體上投放廣告有利于提高廣告的可信度，從而提升產(chǎn)品品牌的附加價值。
4、電視媒體的品牌化經(jīng)營意識帶動了廣告節(jié)目的精品化。
廣告節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣也是影響廣告主的媒體投放環(huán)境的一個因素。一個具有品牌經(jīng)營意識的電視媒體會時刻考慮廣告片質(zhì)量與自身媒體形象的吻合。CCTV-1作為國內(nèi)電視媒體廣告收入的龍頭老大，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，觀眾認為中央一臺“廣告質(zhì)量好”的指數(shù)達300（100為平均水平），其次是CCTV-2、省級衛(wèi)視，指數(shù)分別為156、108。
廣告節(jié)目作為電視節(jié)目之一，也是電視媒體品牌化經(jīng)營的一個內(nèi)容之一，最重要的是媒體的品牌化經(jīng)營意識也帶動了廣告節(jié)目的精品化意識。廣告節(jié)目的精品化可以從以下三個方面來體現(xiàn)。
�。�1）廣告編輯環(huán)境 越是名牌欄目，名牌頻道，廣告投放量越大，而廣告時間是一定的，由于僧多粥少，這樣勢必會千萬廣告投放集中，廣告干擾度較大的現(xiàn)象。進行科學(xué)合理的廣告編輯，給廣告主提供一個清晰、明凈的廣告投放環(huán)境，是媒體廣告編輯人員對廣告主的真誠負責(zé)。
（2）廣告節(jié)目質(zhì)量 廣告的真實性是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的一個因素。上海東方電視臺曾播出過一條合資企業(yè)生產(chǎn)的襪子廣告，由于廣告中表現(xiàn)的襪子質(zhì)量與實際質(zhì)量不符，屬于典型的虛假廣告。盡管這條廣告的手續(xù)齊全，產(chǎn)品也有合格證，但東方電視臺接到消費者的投訴后，立即通知廠家必須登門退貨，并公開向消費者賠禮道歉。東方臺之所以這樣做，一方面是為了維護東視的媒體形象，另一方面也是為了維護廣告的真實性，保證廣告節(jié)目質(zhì)量。 廣告創(chuàng)意制作是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的另一個因素。盡管電視媒體只負責(zé)廣告播出，但是廣告公司在完成創(chuàng)意腳本后，最好能與媒體溝通，早溝通可以將問題消滅在投拍制作之前，否則，廣告制作出來后想修改就不那么容易了。與廣告公司在廣告創(chuàng)意上提前溝通是媒體保證廣告節(jié)目質(zhì)量的一個途徑，也是為廣告主真誠服務(wù)、負責(zé)的一個內(nèi)容。
�。�3）廣告播出形式 廣告形式的多樣化可以為廣告主提供更多的選擇機會和選擇空間。除慣有的5秒、15秒、30秒等廣告形式外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”、“企業(yè)MTV”等形式也越來越多，這些形式使廣告的欣賞性、娛樂性更高，減低了受眾對廣告的抗拒心理，廣告?zhèn)鞑バЧ靡蕴嵘?br>
�。ǘ┝己玫膹V告經(jīng)營管理為電視媒體的品牌化經(jīng)營提供了強勁的資金支持。
電視媒體的品牌化不是一勞永逸的事情，要靠持續(xù)性的經(jīng)營管理策略和巨額的再投入，才能得以保持其鮮活的生命力，而沒有強勁的資金支持是無法實現(xiàn)品牌化經(jīng)營的持續(xù)性發(fā)展的。
據(jù)1999年中國廣告業(yè)統(tǒng)計資料顯示，與報紙、廣告等其它媒體相比，我國電視媒體的廣告營業(yè)額從1995年到1999年始終處于老大地位，可以說電視媒體是企業(yè)廣告投放的第一媒體。從近幾年的媒體發(fā)展情況來看，電視媒體的整體發(fā)展狀況也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。廣告支持了電視媒體，發(fā)展了電視媒體。電視媒體的品牌化經(jīng)營為廣告經(jīng)營提供了良好的發(fā)展平臺，為電視臺的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。而廣告經(jīng)營又會反哺品牌化經(jīng)營——強勁的資金支持，使得電視媒體可以對節(jié)目生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進等方面實行再投入，以良好的廣告經(jīng)營收入來實現(xiàn)電視媒體品牌化經(jīng)營的可持續(xù)性發(fā)展。