當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容
電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
-
媒體產(chǎn)業(yè)是我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來(lái)的少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較低的領(lǐng)域。九屆人大一次會(huì)議明確提出：“對(duì)包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，國(guó)家財(cái)政撥款將每年減少1/3，3年后這些單位要實(shí)現(xiàn)自收自支，大步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)�！笔袌�(chǎng)化生存與發(fā)展的需要使電視媒體經(jīng)營(yíng)管理者面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營(yíng)收入作為電視媒體的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，原有的經(jīng)營(yíng)管理方式已顯得力不從心，廣告經(jīng)營(yíng)必須與節(jié)目經(jīng)營(yíng)、欄目經(jīng)營(yíng)、頻道經(jīng)營(yíng)、電視媒體自身形象經(jīng)營(yíng)聯(lián)合起來(lái)，建立一種“以節(jié)目來(lái)帶動(dòng)廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性發(fā)展模式。本文擬從電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)談廣告經(jīng)營(yíng)，并闡述其間的互動(dòng)關(guān)系。
近期媒體有報(bào)道，北京有線電視臺(tái)的綜藝欄目《歡樂(lè)總動(dòng)員》因插播廣告太多而招致觀眾“歡樂(lè)”不起來(lái)的麻煩。據(jù)欄目負(fù)責(zé)人坦言，該欄目時(shí)長(zhǎng)90分鐘，卻插有30多分鐘的廣告。難怪觀眾抱怨！但電視臺(tái)也自有苦衷：目前電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)作后盾，節(jié)目質(zhì)量很難提高，可是不多插廣告又哪來(lái)的經(jīng)濟(jì)后盾？
從這一事件中，可以看出兩點(diǎn)：一方面，節(jié)目插播廣告多，反映了該節(jié)目確實(shí)辦的不錯(cuò)，節(jié)目質(zhì)量與廣告收益是良性互動(dòng)的關(guān)系；另一方面，廣告太多，負(fù)面效果卻也不容忽視，一是廣告干擾度大，影響傳播效果，二是觀眾意見(jiàn)大，影響對(duì)欄目的親和力，也影響電視臺(tái)的整體形象。
這種情況似乎使電視臺(tái)陷入一個(gè)兩難的境地。隨著省級(jí)臺(tái)的全部上星，網(wǎng)絡(luò)媒體、境外媒體的不斷涌現(xiàn)，使得廣告媒體的買(mǎi)方市場(chǎng)已初見(jiàn)端倪。如何實(shí)現(xiàn)媒體現(xiàn)象與廣告收益的雙贏是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)與生存的立身之本。 品牌化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)媒體形象與廣告收益的雙贏
讓我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看北京有線電視臺(tái)的情況，之所以出現(xiàn)廣告播出多的原因可以說(shuō)是因?yàn)槊乒?jié)目太少——“養(yǎng)家糊口”的路子太少，就只好“饑不擇食”了，為了獲得巨額的再投入資本，只好將大量的廣告往僅有的幾個(gè)品牌欄目里擠。由此可以看出，媒體名牌欄目少，造成廣告黃金播出時(shí)間少，于是，媒體要么不顧觀眾怨言、形象損失，而將大量的廣告往某一黃金時(shí)段集中投放，要么“忍饑挨餓”地承受廣告收益小的重負(fù)。從這個(gè)角度講，要想實(shí)現(xiàn)電視媒體形象與廣告收益的雙贏，媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)不失為一條有利的解決之道。
廣義地講，電視媒體的品牌化，既是實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)節(jié)目、欄目、頻道的品牌化，籠統(tǒng)地講，具體可以通過(guò)節(jié)目的個(gè)性化、欄目的精品化、頻道的專業(yè)化、專業(yè)頻道的系列化等幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。電視媒體的品牌化不是一個(gè)節(jié)目、一個(gè)欄目、一個(gè)頻道的品牌化，而是追求最大多數(shù)的節(jié)目、欄目、頻道實(shí)現(xiàn)品牌化，追求媒體的品牌規(guī)模效應(yīng)。
電視媒體品牌化意味著節(jié)目、欄目、頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對(duì)電視受眾的高度吸引力，同時(shí)也意味著對(duì)廣告主的高度吸引力。CCTV-1的5秒標(biāo)版及A段、A特段之所以實(shí)行公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，主要是因?yàn)樵摃r(shí)段廣告播出時(shí)間供不應(yīng)求，而之所以供不應(yīng)求主要是因?yàn)檫@一時(shí)段名牌欄目云集，諸如《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《科技博覽》等欄目收視率始終保持在30%左右，實(shí)乃兵家必爭(zhēng)之地。
從另一個(gè)角度講，電視媒體的品牌化程度越高，廣告播出的黃金時(shí)間就越多，這樣廣告投放就可以分散開(kāi)來(lái)，不會(huì)再出現(xiàn)因名牌欄目太少而造成廣告投放擁擠的現(xiàn)象了，媒體也不會(huì)再因觀眾抱怨而有損形象了。 電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)之間的互動(dòng)作用
電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)之間的互動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的，具體可以表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（一）電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)為廣告經(jīng)營(yíng)提供了有利的發(fā)展平臺(tái)。
如何吸引廣告主的媒體投放是電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的重頭問(wèn)題，電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)為廣告主提供了一個(gè)良好的廣告投放環(huán)境，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。
1、電視媒體的品牌化為廣告主提供了較為穩(wěn)定的收視群
1999年底，湖南電廣傳媒廣告分公司舉行2000年精品欄目冠名權(quán)及特別廣告段位優(yōu)先權(quán)拍賣(mài)會(huì)。這次拍賣(mài)中，湖南電視各大媒體不少欄目廣告單價(jià)在去年的基礎(chǔ)上翻了一番以上。湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》欄目，在改版后的不長(zhǎng)時(shí)間里迅速贏得觀眾的喜愛(ài)，其年廣告價(jià)格從880萬(wàn)元起，一路扶搖直上，達(dá)到1888萬(wàn)元。每周一次的《快樂(lè)大本營(yíng)》首條廣告價(jià)格是去年的2.5倍。湖南電廣的這種翻天覆地的變化，得益于某些欄目收視率的穩(wěn)步提高。
收視率是媒體競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，而收視率的高低決定于受眾的多寡。媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面滿足了受眾欣賞口味的選擇自由，另一方面也嬌寵了他們——受眾的欣賞水平越來(lái)越高，欣賞口味越來(lái)越挑剔。他們?cè)诓煌拿襟w之間沖浪，在不同的頻道之間游弋，在不同的欄目之間徘徊，誰(shuí)能抓住他們，并能將他們固定下來(lái)，誰(shuí)就是最大的贏家。
電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)使節(jié)目、欄目質(zhì)量更上一層樓，在高質(zhì)化的基礎(chǔ)上，欄目的精品化和頻道的專業(yè)化贏得了更多的受眾，收視率也會(huì)穩(wěn)步趨升。CCTV-8自1999年5月定位于電視頻道后，通過(guò)播出較高質(zhì)量的電視劇和創(chuàng)辦新的欄目，提高了頻道節(jié)目的質(zhì)量，據(jù)央視調(diào)查中心1999年度“中國(guó)電視媒體沖擊力調(diào)查結(jié)果報(bào)告”（以下簡(jiǎn)稱“99年媒體沖擊力調(diào)查”）顯示，CCTV-8的觀眾滿意度評(píng)價(jià)在1999年呈明顯上升趨勢(shì)，排名由年初的第7名上升到年底的第4名，在此基礎(chǔ)上，頻道的收視率也取得了明顯提升，并呈現(xiàn)出以中青年女性為主的穩(wěn)定的收視群體態(tài)勢(shì)。CCTV-8的進(jìn)步是頻道品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)良好典范。
2、電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)為廣告主提供了更具針對(duì)性的廣告媒體。
當(dāng)前受眾的媒體消費(fèi)已進(jìn)入自主選擇的時(shí)代，欣賞口味日益多樣化，不同頻道、不同欄目的受眾呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立性，他們?cè)谛詣e、年齡、職業(yè)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平、消費(fèi)決策行為等方面呈現(xiàn)出特征差異。電視媒體在品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，節(jié)目的個(gè)性化、頻道的專業(yè)化鎖定了各自特定的目標(biāo)受眾，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，每個(gè)頻道的觀眾群體特征都有較大的差異：如CCTV-1的觀眾群體偏男性，文化程度相對(duì)較高，經(jīng)濟(jì)收入較高；省無(wú)線臺(tái)偏女性，多為中老年人，低文化程度的較多，而有線臺(tái)則呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的女性特征，觀眾群體較為年輕，中等經(jīng)濟(jì)收入。
媒體收視群的這些特征差異為廣告主進(jìn)行媒體選擇提供了一個(gè)具體的衡量指標(biāo)，可以有的放矢地選擇與自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相適應(yīng)的欄目或頻道。如前所述，CCTV-8自從定位于電視劇頻道以來(lái)，其觀眾收視群體呈現(xiàn)出中青年女性居多的特征，這類群體在家庭消費(fèi)中具有較強(qiáng)的決策權(quán)，于是相關(guān)的廣告主便紛至沓來(lái)，吸引了一批來(lái)自洗滌用品、食品、化妝品等行業(yè)的較為穩(wěn)定的廣告客戶，其廣告收入也比改版之前大為提高，1999年第四季度的廣告收入比第一季度廣告收入增長(zhǎng)了180%。
3、電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)提升了產(chǎn)品品牌附加值。
電視媒體的品牌價(jià)值以收視率、沖擊力、影響力、權(quán)威性、可信度等量與質(zhì)方面的因素為考察標(biāo)準(zhǔn)。從某種角度講，電視媒體的品牌化意味著媒體自身的高品質(zhì)、高知名度和美譽(yù)度。由于關(guān)聯(lián)作用，觀眾會(huì)對(duì)媒體廣告產(chǎn)品產(chǎn)生與媒體品牌形象相一致的產(chǎn)品品牌聯(lián)想。某一媒體的品牌程度較高，在觀眾心目中的滿意度較高，則會(huì)相應(yīng)地提升產(chǎn)品品牌的傳播形象，反之，則會(huì)起負(fù)面效應(yīng)。
“99年媒體沖擊力”調(diào)查顯示：觀眾認(rèn)為CCTV-1、CCTV-2更加權(quán)威可信，“權(quán)威可信”指數(shù)分別為278，183（100為平均水平），此外 ，省臺(tái)衛(wèi)視、市臺(tái)一套也在平均水平之上，其它頻道則均在平均水平之下。而在廣告“可信度”方面，CCTV-1占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可信度高達(dá)68.2%，其次分別為市臺(tái)一套、省臺(tái)衛(wèi)視、CCTV-2等。由此可以看出媒體的權(quán)威度與廣告的可信度基本是持高度相關(guān)性的，在權(quán)威度較高的媒體上投放廣告有利于提高廣告的可信度，從而提升產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值。
4、電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)帶動(dòng)了廣告節(jié)目的精品化。
廣告節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣也是影響廣告主的媒體投放環(huán)境的一個(gè)因素。一個(gè)具有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的電視媒體會(huì)時(shí)刻考慮廣告片質(zhì)量與自身媒體形象的吻合。CCTV-1作為國(guó)內(nèi)電視媒體廣告收入的龍頭老大，據(jù)“99媒體沖擊力調(diào)查”顯示，觀眾認(rèn)為中央一臺(tái)“廣告質(zhì)量好”的指數(shù)達(dá)300（100為平均水平），其次是CCTV-2、省級(jí)衛(wèi)視，指數(shù)分別為156、108。
廣告節(jié)目作為電視節(jié)目之一，也是電視媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)內(nèi)容之一，最重要的是媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)也帶動(dòng)了廣告節(jié)目的精品化意識(shí)。廣告節(jié)目的精品化可以從以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。
�。�1）廣告編輯環(huán)境 越是名牌欄目，名牌頻道，廣告投放量越大，而廣告時(shí)間是一定的，由于僧多粥少，這樣勢(shì)必會(huì)千萬(wàn)廣告投放集中，廣告干擾度較大的現(xiàn)象。進(jìn)行科學(xué)合理的廣告編輯，給廣告主提供一個(gè)清晰、明凈的廣告投放環(huán)境，是媒體廣告編輯人員對(duì)廣告主的真誠(chéng)負(fù)責(zé)。
�。�2）廣告節(jié)目質(zhì)量 廣告的真實(shí)性是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的一個(gè)因素。上海東方電視臺(tái)曾播出過(guò)一條合資企業(yè)生產(chǎn)的襪子廣告，由于廣告中表現(xiàn)的襪子質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量不符，屬于典型的虛假?gòu)V告。盡管這條廣告的手續(xù)齊全，產(chǎn)品也有合格證，但東方電視臺(tái)接到消費(fèi)者的投訴后，立即通知廠家必須登門(mén)退貨，并公開(kāi)向消費(fèi)者賠禮道歉。東方臺(tái)之所以這樣做，一方面是為了維護(hù)東視的媒體形象，另一方面也是為了維護(hù)廣告的真實(shí)性，保證廣告節(jié)目質(zhì)量。 廣告創(chuàng)意制作是影響廣告節(jié)目質(zhì)量的另一個(gè)因素。盡管電視媒體只負(fù)責(zé)廣告播出，但是廣告公司在完成創(chuàng)意腳本后，最好能與媒體溝通，早溝通可以將問(wèn)題消滅在投拍制作之前，否則，廣告制作出來(lái)后想修改就不那么容易了。與廣告公司在廣告創(chuàng)意上提前溝通是媒體保證廣告節(jié)目質(zhì)量的一個(gè)途徑，也是為廣告主真誠(chéng)服務(wù)、負(fù)責(zé)的一個(gè)內(nèi)容。
（3）廣告播出形式 廣告形式的多樣化可以為廣告主提供更多的選擇機(jī)會(huì)和選擇空間。除慣有的5秒、15秒、30秒等廣告形式外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”、“企業(yè)MTV”等形式也越來(lái)越多，這些形式使廣告的欣賞性、娛樂(lè)性更高，減低了受眾對(duì)廣告的抗拒心理，廣告?zhèn)鞑バЧ靡蕴嵘?br>
（二）良好的廣告經(jīng)營(yíng)管理為電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)勁的資金支持。
電視媒體的品牌化不是一勞永逸的事情，要靠持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)管理策略和巨額的再投入，才能得以保持其鮮活的生命力，而沒(méi)有強(qiáng)勁的資金支持是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性發(fā)展的。
據(jù)1999年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示，與報(bào)紙、廣告等其它媒體相比，我國(guó)電視媒體的廣告營(yíng)業(yè)額從1995年到1999年始終處于老大地位，可以說(shuō)電視媒體是企業(yè)廣告投放的第一媒體。從近幾年的媒體發(fā)展情況來(lái)看，電視媒體的整體發(fā)展?fàn)顩r也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢(shì)。廣告支持了電視媒體，發(fā)展了電視媒體。電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)為廣告經(jīng)營(yíng)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)，為電視臺(tái)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而廣告經(jīng)營(yíng)又會(huì)反哺品牌化經(jīng)營(yíng)——強(qiáng)勁的資金支持，使得電視媒體可以對(duì)節(jié)目生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進(jìn)等方面實(shí)行再投入，以良好的廣告經(jīng)營(yíng)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)電視媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性發(fā)展。